Zoals Kotler zelf al schreef in het voorwoord bij Kotler over marketing, ondergaat het denken over de marketing van diensten en bedrijfsactiviteiten grote veranderingen en is het steeds in beweging. Computers en het internet hebben het koop- en verkoopgedrag ingrijpend veranderd en de 'nieuwe' economie heeft veel veranderingen teweeg gebracht, maar zeer zeker voor zowel klanten als producenten nieuwe mogelijkheden geboden. Voorheen was de onderneming de jager, op zoek naar klanten; nu is de consument de jager geworden.

De huidige economie is een mengsel van de oude en de nieuwe economie. Ondernemingen moeten de meeste vaardigheden en competenties die vroeger van nut waren, gewoon behouden. Ze moeten echter, om zich in de toekomst met succes te kunnen handhaven, ook anders gaan denken en nieuwe bekwaamheden verwerven. Het is de schaarste aan klanten, niet aan producten, die ons ertoe dwingt om marketing de belangrijkste drijfveer van de strategische planning te maken. Tegenwoordig kan marketing die alleen maar wordt beschouwd als een manier om de producten en diensten van een bedrijf aan de man te brengen, geen waarde meer creëren.

Het komt er allemaal op neer dat markten sneller veranderen dan onze marketing. Het klassieke marketingmodel moet worden toegesneden op de toekomst. Marketing moet gedeconstrueerd worden, opnieuw worden gedefinieerd en uitgebreid. Marketing leidt tot niets als ze uitsluitend wordt gebruikt om bestaande producten te verkopen - het traditionele model van maken en verkopen. Marketeers moeten sterker dan voorheen worden betrokken bij de besluitvorming over de vraag welke producten er op de markt moeten worden gebracht. Intelligente ondernemingen hanteren een denkwijze die het best kan worden omschreven als aanvoelen en inspelen.

Marketing in beweging biedt een nieuw kader voor zowel de marketingstrategie als de implementatie ervan. Het verkoopconcept en het latere marketingconcept worden vervangen door het holistische marketingconcept. Holistische marketeers boeken succes dankzij het ontwikkelen en managen van een superieur waardenetwerk waarin alle input voor het aanbod en alle output zijn geïntegreerd en uiterst snel en met een hoog kwaliteits- en serviceniveau kunnen worden geleverd.